처음 본 숫자가 이후 판단을 끌고 간다

협상 자리에서 먼저 숫자를 부르면 손해라고들 합니다. 그런데 실험 결과는 반대를 가리킵니다. 먼저 나온 숫자가 판을 정하거든요.

룰렛을 돌리고 유엔 회원국 수를 물었더니

카너먼과 트버스키의 실험 중 유명한 것이 있습니다. 참가자 앞에서 룰렛을 돌려 숫자가 나오게 한 뒤, 아프리카 국가가 유엔 회원국 중 몇 퍼센트를 차지하는지 추정하게 했어요.

룰렛은 질문과 아무 관계가 없습니다. 참가자도 그걸 압니다. 그런데도 큰 숫자가 나온 조건의 추정치가 더 높았습니다. 완전히 무관한 숫자가 판단의 출발점이 된 거죠.

이 현상을 앵커링(anchoring)이라고 부릅니다. 사람은 판단할 때 어딘가에서 출발해 조정하는데, 그 출발점이 결과를 끌어당깁니다. 그리고 조정은 대개 충분히 이뤄지지 않아요.

왜 조정이 부족할까

사람은 '충분히 그럴듯한 값'에 도달하면 조정을 멈춥니다. 정답을 찾을 방법이 없으니 더 이상 이상해 보이지 않는 지점에서 정지하는 거죠. 출발점이 높으면 그 지점도 높아집니다.

그래서 앵커는 알아채도 잘 안 없어집니다. '저 숫자는 상관없는데'라고 생각하면서도 판단은 이미 그쪽에서 출발한 뒤거든요. 실험 참가자들도 룰렛이 무관하다는 걸 알고 있었습니다.

협상에서 먼저 숫자를 부르면 불리하다는 통념이 여기서 흔들립니다. 먼저 부른 숫자가 협상의 범위 자체를 정하거든요. 상대는 그 숫자를 기준으로 깎을지 올릴지를 생각하게 됩니다.

물론 조건이 있어요. 터무니없는 숫자는 앵커로 작동하지 않고 협상 자체를 깨뜨립니다. 근거를 댈 수 있는 범위 안에서 유리한 쪽 끝이 효과적입니다.

견적서에서는 순서가 일을 한다

견적을 낼 때 안을 몇 개 놓느냐, 어떤 순서로 놓느냐가 이미 협상입니다. 가장 비싼 안을 위에 두면 아래 안이 합리적으로 보이고, 싼 안을 위에 두면 아래 안이 비싸 보여요. 같은 금액인데도 그렇습니다.

안이 하나뿐이면 비교 기준이 없어서 고객은 다른 회사 견적을 기준으로 삼습니다. 우리 견적서 안에 기준을 만들어두는 편이 유리하죠.

다만 네 개 이상이면 앞서 다룬 선택 과부하가 걸립니다. 세 개 정도가 실무적으로 무난해요.

협상 자리에서도 같습니다. '예산이 어느 정도세요'라고 먼저 묻는 것과 우리 범위를 먼저 제시하는 것은 결과가 다릅니다. 후자가 유리한 경우가 많아요.

앵커는 금액에만 걸리는 게 아닙니다. 일정도 마찬가지예요. '얼마나 걸릴까요'라는 질문에 '보통 6주에서 8주입니다'라고 답하면 그 범위 안에서 논의가 이뤄집니다. 아무 말 없이 상대가 '2주면 되죠?'를 먼저 꺼내면 그때부터는 2주를 기준으로 늘려가는 대화가 되고요. 같은 프로젝트인데 출발선이 다릅니다.

수정 횟수, 페이지 수, 회신 시간도 같은 방식으로 작동합니다. 우리가 먼저 적어두지 않으면 고객이 어딘가에서 본 기준을 가져옵니다. 그 기준이 우리 조건과 맞을 이유는 없죠.

숫자에는 근거가 붙어야 한다

앵커가 오래 버티려면 근거가 필요합니다. 숫자만 던지면 상대는 그 숫자를 기준으로 삼기 전에 왜 저 값인지부터 묻습니다. 답이 없으면 앵커가 아니라 그냥 부른 값이 되고, 그때부터는 깎기 협상이 됩니다.

반대로 근거가 붙으면 숫자가 자리를 잡습니다. '이 규모의 사이트는 평균 몇 주가 걸리고, 그중 어느 단계에 얼마가 들어간다'까지 오면 상대는 그 구조 안에서 조정하게 되거든요. 범위를 정한 셈입니다.

여기서 지킬 선

제시할 안은 실제로 제공 가능한 것만 넣어야 합니다. 팔 생각 없는 비싼 안을 기준용으로만 올려두면, 고객이 그걸 고르는 순간 곤란해져요. 그때 못 한다고 하면 나머지 견적의 신뢰도 같이 무너집니다.

그리고 앵커링은 사실을 왜곡하는 데 쓰면 안 됩니다. 원래 없던 정가를 만들어 할인처럼 보이게 하는 건 표시광고법 문제로도 이어집니다.

고객이 이미 시장 가격을 잘 아는 경우에는 효과가 약해요. 반복 구매자나 여러 곳에서 견적을 받아본 담당자에게는 앵커가 잘 안 걸립니다. 이때는 근거로 승부하는 편이 낫습니다.

견적서를 만들 때 정할 세 가지

1. 제시할 안은 실제로 줄 수 있는 것만 넣기
2. 비싼 안을 미끼로만 쓰지 않기. 사겠다면 만들어야 하니까
3. 기준은 만들되 사실을 왜곡하지 않기

세 가지 다 같은 자리에서 나옵니다. 앵커는 기준을 먼저 세우는 일이지 없는 값을 지어내는 일이 아니라는 것.

반대편도 알아두면 좋습니다. 우리가 견적을 받는 쪽일 때는 상대의 첫 숫자가 앵커로 걸립니다. 그때 쓸 만한 방법이 하나 있어요. 받기 전에 우리 예산 범위를 먼저 적어두는 것입니다. 적어두면 그 숫자가 내 기준이 되고, 상대가 부른 값에 덜 끌립니다.

숫자를 어디에 놓느냐가 이미 협상입니다. 다만 그 숫자에 근거가 없으면 오래가지 않습니다.