브랜드는 로고가 아니라 지켜진 약속이다
고객이 예상할 수 있게 되는 상태가 브랜드입니다
브랜드를 만들자고 하면 보통 로고부터 얘기합니다. 그런데 로고를 바꿔도 아무 일도 안 일어나는 경우가 많습니다.
브랜드를 만들자는 말이 향하는 곳
브랜드를 만들자는 논의는 대개 로고에서 시작합니다. 색을 정하고, 서체를 고르고, 명함과 봉투를 새로 만들고. 그런데 그 작업이 다 끝난 뒤에도 달라지는 게 별로 없는 경우가 많아요.
이유는 순서에 있습니다. 로고는 브랜드를 표시하는 장치이지 브랜드 자체가 아니거든요. 표시할 내용이 없는 상태에서 표시 장치만 바꾸면 아무 일도 일어나지 않습니다.
브랜드가 실제로 하는 일은 예측 가능하게 만드는 것이에요. 이 회사에 맡기면 이 정도는 되겠구나, 문제가 생기면 이렇게 처리하겠구나. 그 예상이 반복해서 맞을 때 쌓입니다.
어떻게 쌓이나
- 1회괜찮네
- 3회이 정도는 늘 하는구나
- 10회믿고 맡긴다
- 1회 어긋남처음으로 돌아간다
왜 예측 가능성이 그렇게 중요할까요. 거래에는 위험이 따르기 때문입니다. 돈을 먼저 내고 결과는 나중에 받는 구조에서 고객이 가장 걱정하는 건 불확실성입니다.
브랜드는 그 불확실성을 줄여주는 장치입니다. 알려진 브랜드에 더 지불하는 이유가 품질이 확실히 더 좋아서는 아니에요. 실패할 확률이 낮다고 판단하기 때문인 경우가 많습니다.
그래서 브랜드는 한 번의 훌륭한 결과보다 여러 번의 일정한 결과로 만들어집니다. 편차가 큰 쪽은 평균이 높아도 신뢰를 못 얻어요.
지킬 수 있는 말만 약속이 된다
지키기 어려운 말
- 최고의 품질
- 언제나 만족
- 24시간 대응
- 어긋나면 신뢰 붕괴
지킬 수 있는 말
- 영업일 1일 내 회신
- 2년 무상 유지
- 수정 3회 포함
- 지켜지면 신뢰 축적
'최고의 품질', '언제나 만족', '24시간 대응'. 이런 문구는 지키기 어렵습니다. 어겼을 때 티가 나고, 한 번 어긋나면 나머지 말까지 의심받거든요.
검증이 안 된다는 문제도 있어요. 최고의 품질이라는 말은 맞는지 틀린지 확인할 방법이 없으니 읽는 사람도 그냥 넘깁니다. 어느 회사 홈페이지에나 있는 문장은 아무 정보도 전달하지 않습니다.
대신 지킬 수 있는 것을 숫자로 적으면 약속이 됩니다. '영업일 1일 내 회신', '2년 무상 유지보수', '수정 3회 포함'처럼요. 범위가 좁아 보여도 지켜지면 그대로 쌓입니다.
약속으로 바꿔서 적기
정해둘 건 세 가지예요. 회신까지 걸리는 시간, 포함되는 범위와 아닌 것, 문제가 생겼을 때의 절차. 이 셋을 문서로 정해두면 담당자가 바뀌어도 경험이 일정해집니다.
세 번째가 특히 중요합니다. 잘될 때의 약속은 티가 잘 안 납니다. 브랜드가 실제로 확인되는 건 문제가 생겼을 때이고, 그때 어떻게 하는지가 정해져 있느냐 없느냐가 크게 갈립니다.
그리고 이걸 홈페이지에 적어두면 그 자체가 차별점이 됩니다. 대부분의 회사가 안 적기 때문입니다. 적어둔 회사와 안 적은 회사 중 어느 쪽이 확실해 보이는지는 비교해보면 바로 드러납니다.
안 되는 것을 적는 것도 같은 역할을 합니다. '이런 경우에는 저희가 맞지 않습니다.' 손해처럼 보이는 문장이죠. 그런데 읽는 사람에게는 기준이 있는 회사로 읽힙니다. 다 된다고 하는 곳보다 신뢰가 가고요. 안 맞는 문의가 줄어드는 실익도 있습니다.
규모가 작을수록 이 방식이 유리해요. 인지도로 불확실성을 줄일 수 없다면 명시된 조건으로 줄이는 것이 남은 방법이니까요. 큰 회사는 이름만으로 예측 가능성을 주지만, 작은 회사는 적어두어야 같은 자리를 얻습니다.
여기서 조심할 것
약속을 적는 순간 지켜야 할 의무가 생깁니다. 지킬 수 없는 수준을 적으면 안 적은 것보다 나빠요. 회신 시간을 4시간으로 적었다가 못 지키면 그 문구가 그대로 불만의 근거가 됩니다.
그래서 처음에는 여유 있게 잡는 게 낫습니다. 1일 내 회신을 약속하고 반나절에 답하면 기대를 넘죠. 반나절을 약속하고 하루에 답하면? 어긴 게 됩니다. 같은 반나절인데 결과가 정반대예요.
로고나 디자인이 필요 없다는 뜻도 아닙니다. 지켜진 약속이 쌓였을 때 그것을 알아보게 해주는 장치가 로고니까요. 쌓인 게 있는데 알아볼 표시가 없으면 그것대로 손해죠. 순서가 뒤바뀌면 안 된다는 것뿐입니다.
약속을 바꿔야 할 때도 옵니다. 사업 조건이 달라졌는데 예전 문구를 그대로 두면 지킬 수 없는 약속이 되거든요. 이럴 땐 조용히 지우는 것보다 바뀐 이유와 함께 알리는 편이 낫습니다. 조건이 바뀌는 건 흔한 일이에요. 말없이 사라진 약속이 더 큰 의심을 남깁니다.
정해둘 세 가지
- 회신까지 걸리는 시간
- 포함되는 범위와 아닌 것
- 문제가 생겼을 때의 절차
세 문장이면 끝나요. 그리고 이 세 문장이 로고 개편보다 브랜드에 더 크게 기여합니다.
지킬 수 있는 것만 말하고, 말한 것은 지키는 일. 지루하지만 그게 대부분입니다.
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