밀크셰이크가 안 팔립니다. 맛을 바꿔봅니다. 더 진하게, 과일도 넣어서. 그런데 매출은 꿈쩍도 하지 않습니다. 문제가 맛이 아니었으니까요.

묻지 않고 지켜본 연구

한 패스트푸드 체인이 밀크셰이크 매출을 올리려고 여러 방법을 시도했습니다. 고객을 모아 무엇을 개선하면 좋겠냐고 물었고, 답변대로 더 진하게 만들어보고 과일 조각도 넣어봤죠. 결과는 매번 비슷했습니다. 숫자가 움직이지 않았습니다.

그래서 방법을 바꿉니다. 묻는 대신 매장에 서서 하루 종일 지켜봤습니다. 누가, 몇 시에, 무엇과 함께, 어떤 상황에서 밀크셰이크를 사는지. 이 접근을 정리한 사람이 하버드 경영대학원의 클레이튼 크리스텐슨이고, 『일의 언어』에 사례로 실려 있습니다.

패턴이 하나 나왔습니다. 밀크셰이크는 유독 이른 아침에 팔렸습니다. 사는 사람은 대부분 혼자. 매장에서 먹지 않고 차에 들고 탔고, 다른 메뉴는 같이 사지 않았습니다.

고객이 산 것은 음료가 아니었다

이유를 물어보니 답이 단순했습니다. 출근길이 길고 지루한데, 한 손으로 먹을 수 있고, 꽤 오래 가고, 점심때까지 배가 안 고프다는 겁니다.

도넛은 부스러기가 떨어져 운전 중에 불편하고 금방 끝나죠. 바나나는 3분이면 사라져서 남은 통근 시간을 채워주지 못합니다. 밀크셰이크는 빨대로 오래 빨아야 해서 20분 넘게 갑니다. 느리게 먹히는 게 단점이 아니라 장점이었던 겁니다.

고객이 산 것은 음료가 아니었습니다. '지루한 통근길을 버티게 해달라'는 일이었죠. 크리스텐슨은 이를 두고 고객이 제품을 사는 게 아니라 어떤 일을 시키려고 제품을 고용한다고 표현했습니다.

고객은 제품을 사는 게 아니라 할 일을 시킨다

클레이튼 크리스텐슨

그래서 경쟁자가 달라진다

이 관점이 바꾸는 건 제품 설명이 아니라 경쟁 구도입니다.

회사는 다른 밀크셰이크와 싸우고 있다고 생각했고, 그래서 맛과 가격을 손봤습니다. 정작 고객의 아침에서 자리를 다투던 건 바나나와 도넛과 베이글이었는데 말이죠. 경쟁 상대를 잘못 잡으면 개선의 방향 자체가 어긋납니다.

설문으로는 왜 안 나올까

사람들은 자기가 왜 그것을 샀는지 정확히 설명하지 못합니다. '더 맛있게 해달라'는 답은 쉽게 나오죠. '아침 출근길이 지루하다'는 맥락은 좀처럼 나오지 않습니다.

질문의 형태 탓도 큽니다. 무엇이 마음에 드느냐고 물으면 사람은 제품을 평가하는 모드로 들어가고, 맛과 가격과 디자인 이야기가 나옵니다. 그날 어떤 상황이었냐고 물으면요? 이번엔 자기 하루를 설명하는 모드가 됩니다. 맥락은 여기서 나옵니다.

물어서 얻을 수 있는 것과 지켜봐야 보이는 것. 둘은 다릅니다.

제작 의뢰를 받을 때도 마찬가지다

제작 의뢰를 받을 때 요청은 보통 결과물의 형태로 옵니다. 페이지를 몇 장 만들어달라, 디자인을 요즘 느낌으로 바꿔달라, 반응형으로 해달라. 이건 고객이 상상한 해법이지 해결하려는 일이 아닙니다.

그 뒤에 있는 일은 대개 셋 중 하나입니다. 문의가 들어오게 해달라, 제대로 된 회사로 보이게 해달라, 직원이 손으로 하던 일을 줄여달라. 어느 쪽이냐에 따라 만들어야 할 것이 완전히 달라집니다.

• 문의예쁜 메인보다 견적 폼의 항목 수와 전화번호 노출 위치가 먼저다
• 신뢰포트폴리오와 실적 표기, 담당자 얼굴이 먼저다
• 감축관리자 화면이 핵심이고 앞단 디자인은 부차적이다

같은 예산으로 전혀 다른 결과가 나옵니다. 그래서 첫 미팅에서 페이지 수를 세기 전에 이 사이트가 대신할 일이 무엇인지부터 한 문장으로 적어봐야 합니다.

이 관점이 잘못 쓰이는 방식

가장 흔한 오용은 고객 말을 무시하는 근거로 쓰는 겁니다. 고객이 해법을 말하는 데는 서툴러도, 자기가 겪는 불편은 정확히 압니다. 관찰이 필요한 건 뒤쪽 맥락이지 불편 자체가 아니죠.

또 하나. '진짜 경쟁자'를 찾는다고 범위를 무한정 넓히면 실행이 안 됩니다. 밀크셰이크의 경쟁자가 바나나였던 건 그 시간대, 그 상황에 한정된 이야기예요. 오후에 아이와 함께 온 손님에게는 완전히 다른 경쟁 구도가 있었습니다. 상황을 좁혀야 답이 나옵니다.

작은 회사라면 대규모 관찰이 필요하지도 않습니다. 최근 계약한 고객 다섯 명에게 '그때 어떤 상황이었는지' 물어보는 것만으로 패턴이 보이거든요.

그럼 무엇을 물어야 하나

1. 고객은 언제, 어떤 상황에서 우리를 찾나요
2. 우리가 대신해주는 일은 정확히 뭔가요
3. 그 일을 대신할 다른 방법은 뭐가 있나요

세 번째가 특히 유용합니다. 우리 제품을 안 쓰면 고객은 그 일을 어떻게 처리할까요. 직접 한다, 아르바이트를 쓴다, 그냥 안 한다. 이런 답이 나오면 그게 진짜 경쟁자입니다.

우리 제품이 고객의 하루에서 어떤 일을 대신하고 있는지. 그 답을 한 문장으로 쓸 수 있으면 만들어야 할 것도 분명해집니다.